Le marché de l'affiliation : comparaison entre la France et les États-Unis

Les différentes socio-démographiques entre les États-Unis et la France

Avant de comparer les données des deux pays, il est intéressant d'observer les disparités entre eux. La France compte une population de 68 millions d'habitants, tandis que les États-Unis en comptent 332 millions. Selon l’OCDE, le salaire moyen français en 2021 est de 49 000 dollars, versus 75 000 dollars aux Etats-Unis. Cela signifie que la population des États-Unis est 4,8 fois plus élevée qu'en France et que les revenus moyens annuels y sont 50% supérieurs. Cependant, il convient de relativiser cette dernière information au regard des droits sociaux moins développés aux États-Unis qu'en France.

Le marché de l’affiliation en France versus aux États-Unis

En 2022, les annonceurs ont investi 13 milliards de dollars dans l'affiliation aux États-Unis, selon Supermetrics.

En France, toujours en 2022, le marché de l'affiliation représenterait 425 millions d'euros. En effet, selon le Baromètre de l'affiliation, ce canal d'acquisition représente 5% de la publicité digitale, laquelle représente un marché de 8,5 milliards d'euros d'après le 29ème observatoire de l'ePub.

Le marché de l'affiliation français est donc à date 30 fois moins important que celui des États-Unis, ce qui traduit bien un retard en France de ce marché, amené à se rattraper au moins en partie.

Quelles sont les raisons d’un tel écart entre le marché français et le marché américain ?

L'écart entre les marchés de l'affiliation en France et aux États-Unis s'explique par plusieurs facteurs culturels et économiques.

Tout d'abord, l'affiliation a débuté très tôt aux États-Unis. Amazon lance son programme d'affiliation dès 1996, lorsque 20 millions d'Américains ont déjà accès à Internet, selon un article de Slate. En comparaison, la version française du site ne sera lancée qu'en 2000. Seuls 14 % de la population française a alors accès à Internet (8 millions de personnes), contre 43 % de la population américaine (112 millions de personnes). Il y a donc 14 fois plus de clients potentiels aux Etats-Unis, une taille critique qui a permis au marché de l'affiliation outre-Atlantique de prendre son envol plus rapidement.

Quelques années plus tard, en 2005, la moitié de la population française n’a toujours pas d'ordinateur à la maison (source). Si la France possède de nombreux atouts, tels qu'une infrastructure réseau mutualisée et des tarifs abordables pour du triple-play, elle accuse donc un certain retard dans le développement du e-commerce, faute d'avoir atteint une taille suffisante.

💡 On note également qu'Internet a été négligé pendant un temps par le commerce traditionnel, ce dont les pure players ont su tirer avantage. En dehors d'Amazon, de nombreuses marques françaises bien connues ont d’ailleurs fait leur apparition dans les années 2000 : Cdiscount, Priceminister (devenu Rakuten France), iBazar (racheté par eBay), Rue du Commerce, Vente-privée (devenu VeePee)...

Le virage de la fin des années 2000

Aux Etats-Unis, les habitudes de consommation engagées tôt ont offert au secteur de l'affiliation une forte croissance chaque année.

Côté français, alors que le marché commence à prendre de l'essor, l'arrivée de l'iPhone en 2007 bouleverse le taux d’équipement. Couplé à la baisse des prix des abonnements, le taux d’équipement grimpe jusqu’à atteindre 85% de la population française début 2023.

L'essor des smartphones a permis de stimuler la croissance du trafic pour les éditeurs de contenus, quel que soit le média utilisé. Cette progression a donc inévitablement entraîné de profondes mutations dans le secteur de l'affiliation entre 2010 et 2020 :

• La consolidation du marché par la fusion ou l'émergence de nombreuses plateformes (Awin, Digital River, Affilae)
• La création de nouveaux médias thématiques, avec des équipes entièrement dédiées à la rédaction de contenus (WireCutter)
• La disparition presque totale des comparateurs de prix
• L'établissement de nombreux partenariats SEO en marque blanche entre couponeurs et médias (Global Saving Group et Savings United)
• Les médias se lançant à tour de rôle dans le content-to-commerce (kinja.com, NYT, Le Parisien)
• L'arrivée de nouveaux acteurs dans l'univers des bons plans (Dealabs, ChocoBonPlan)
• L'apparition des influenceurs

Début 2023, l'affiliation représente environ 40 % des revenus des bloggeurs aux États-Unis, selon Awin. Côté français, le marché de l'affiliation affiche une croissance soutenue chaque année. Selon les estimations, il devrait continuer à croître pour passer de 15 à 27 milliards d'euros entre 2021 et 2027 (source).